Transcripción de una nota de: Inc.com – https://www.inc.com/peter-economy/7-things-great-brands-always-do.html
Las grandes marcas lo son porque hacen ciertas cosas para lograrlo y para seguir siéndolo. Así es cómo puede crecer una marca que está hecha para durar.
Que tenga una gran marca hoy, no significa que tendrá una gran marca mañana. Solo pregúntele a Kodak, que fue clasificada como una de las cuatro marcas más valiosas del mundo en 1996 (justo detrás de Disney, Coca-Cola y McDonald’s), pero que se declaró en bancarrota en 2012 después de perder más de $ 30 mil millones en valor de mercado desde su pico en 1999.
Según la consultora de creación de marca Denise Lee Yohn, autora del libro What Great Brands Do, el fracaso de Kodak no fue por una planificación estratégica deficiente, por falta de previsión o por el desarrollo y diseño de productos ineptos. Kodak no siguió una estrategia de marca integral: no hizo lo que hacen las grandes marcas.
En su libro, Yohn presenta 7 principios de construcción de marca que impulsan a las grandes marcas. Aprenda cómo aplicarlas en su propio negocio y vea como su propia marca se dispara.
1. Las grandes marcas empiezan desde adentro
La construcción de una gran marca primero depende de la construcción de una gran cultura corporativa. Hace unos años, IBM rehizo su marca rehaciendo primero su cultura corporativa.
2. Las grandes marcas evitan vender productos
Las empresas que crean grandes marcas no confían solo en la superioridad del producto (aunque eso también es importante): desarrollan conexiones emocionales superiores a través de sus proyectos. Dice Yohn: «Las personas compran de acuerdo con cómo las hacen sentir las marcas, o qué identidad les ayudan a experimentar y expresar».
3. Las grandes marcas ignoran las tendencias
A veces es tentador seguir las tendencias con su marca ya que pueden ayudar a atraer atención a corto plazo. Sin embargo, dado que las tendencias cambian tan rápidamente, al seguirlas se puede poner en riesgo su identidad de marca.
4. Las grandes marcas no persiguen consumidores
También es tentador perseguir a los clientes sin importar quiénes sean, esperando comprender los mensajes de su marca. El resultado, sin embargo, es que terminas comprendiendo la identidad de marca solo para obtener ingresos a corto plazo. Dice Yohn: «Si consideras a tus mejores clientes objetivo y te concentras en el valor único que les brindas, fortaleces tu marca y tus lazos con estos clientes».
5. Las grandes marcas se esfuerzan en las cosas pequeñas
Los consumidores de hoy tienen expectativas elevadas en sus marcas, pero desafortunadamente, los «silos organizacionales» (1) están prácticamente garantizados para crear brechas en la experiencia del cliente con su marca. Según Yohn, «Las grandes marcas hacen todo lo posible para cerrar estas brechas, y lo hacen como expresiones integrales de sus marcas».
6. Las grandes marcas se comprometen y mantienen ese compromiso
Las grandes marcas están dispuestas a sacrificar ganancias y crecimiento a corto plazo para mantener la integridad de la marca. Aclare la esencia de su marca y luego cree una plataforma de marca que establezca ventajas competitivas que nunca querrá comprometer.
7. Las grandes marcas nunca tiene que “devolver”
Las grandes marcas no tienen que hacer una retribución especial, porque ellas crean deliberadamente un valor compartido en sus stakeholders (2), incluidas sus comunidades. Utilizan el poder de sus marcas para inspirar cambios y tienen un impacto beneficioso en la sociedad.
(1) Los silos organizacionales los podemos definir como pequeñas empresas dentro de una misma empresa. Se caracterizan porque se aíslan de los demás departamentos estableciendo su propio “modus operandi”.
(2) Freeman en su obra: Strategic Management: A Stakeholder Approach (Pitman, 1984), para referirse a «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa». Estos grupos interesados, según Freeman, deben ser considerados como un elemento esencial en la planificación estratégica de los negocios.